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汽车配件零售O2O模式前路漫漫
时间：2016.06.29
近日，米其林驰加在上海召开了O2O解决方案媒体沟通会，介绍并推出了如何更好地融合线上线下服务的一体化解决方案。2014年，博世在华启动专业维修特许加盟业务——博世车联，以完整的“配件+诊断+服务”的线上线下解决方案在汽修连锁领域抢下山头。此外，国内零部件企业也在开展类似的业务，近两年风神轮胎与朝阳轮胎分别推出了F2C电商模式（F2C指的是Fac－torytoCustomer，即从工厂到消费者）。实际上，这几种模式是相通的，都属于配件生产企业主导开拓互联网电商渠道。当前，“触电意识”正影响着各类汽车零部件企业。这些企业根据各自需求、客户群体、产品属性的不同，选择不同的模式拓展互联网销售渠道。通过梳理，记者归纳出两种模式：一种是由汽车零部件企业主导开发的电商平台，有的企业开创自有品牌的电子商务平台，如开通自己的网站、手机客户端等；有的企业依托第三方平台开设官方旗舰店。另一种是由经销商借助第三方电商平台拓展网络销售渠道，根据客户群不同，选择不同的电商平台合作，有的借助天猫、京东等综合电商平台直接面向消费者；有的依托慧聪、中驰车福等专业汽配网或维修平台面向维修厂。
与传统渠道供应商冲突是共性问题
虽然企业都在积极“触电”，但零部件企业电商之路还处于发展初期，不同的电商模式虽然各有不同的问题，但也存在共性问题。据了解，不管是企业主导还是经销商主导，都因为线上产品价格过于透明化而造成客户群的流失。“无论是哪种模式，面对的主要冲突是互联网渠道与现有渠道的冲突。”风神轮胎股份有限公司营销战略部副部长张明表示。“线上产品过于透明会遭受线下抵制。”深圳市赛格导航科技股份有限公司副总裁万新宇说，赛格导航曾在2011年与淘宝展开合作，由于线下渠道比较强势，在线上开展的业务遭到线下的抵制，最终赛格导航退出了淘宝平台。
不过，大部分企业表示，现阶段由于线上的销量无法与线下传统渠道销量相抗衡，因此受到的影响并不大，但未来线上模式一定是趋势。因此，各类汽车零部件企业都在积极探索如何更好地将线上线下服务实现无缝连接，保证各自的利润。如何解决线上线下客户群的冲突？目前，行业内都在谈要做产品差异化销售。线上销售与线下销售的最大差异体现在产品价格上。那么，所谓的“差异化销售”是不是从价格上做区分？张明认为，价格是一个重要方面，但差异化销售应该从本源做起，开发全新的线上品牌与线下做区分。要从价格、包装、整体定位上规划，但也要保证线上与线下产品都能满足消费者对产品质量、售后服务的需求。
线上线下融合是配件企业主导模式关键
记者通过采访了解到，由企业主导的模式遇到的问题有线下网络覆盖面不够广、产品过于单一、线上线下未能实现有效一体化等。
在米其林的媒体沟通会上，米其林驰加业务总经理廖初航介绍道，驰加目线线下门店已经扩展到1100家门店，覆盖31个省，其中线上线下一体化方案已经覆盖到580个门店的布局。那么当米其林完成这1100家门店布局之后是否能够满足全国消费者的需求？业内人士给出了这样一个看法，如果要实现覆盖全国消费者的需求，线下店面基本数应该在2000~3000店。不过，廖初航在会上也表示米其林驰加线下店面数量还会继续增加。“零部件企业主导搭建的网络平台，主要问题还表现在产品单一，每个厂家不可能生产包罗万象的产品。”仪征亚新科双环活塞环有限公司市场部部长陈玉金表示，许多后期需要安装的产品，线下服务模式少导致线上线下服务始终无法有效融合。
针对产品单一的问题，零部件企业正在积极寻找解决办法，如米其林驰加与博世车联已经通过与不同企业合作来扩展平台的配件采购渠道。而针对如何扩展线下服务模式，部分企业已经计划开拓城市安装服务车从而开展救援服务和上门安装服务。据张明介绍，风神在未来3到5年会有相关规划，消费者通过手机APP就能享受到以上服务。“上门服务可委托区域销售业务代表、经销商来提供，或直接派厂家售后人员。”陈玉金告诉记者。
经销商主导模式需整合配件产品和互联网技术
采访中，选择与综合电商平台合作的企业认为，零部件错综复杂，综合性电商平台数据库建立不完善导致零部件型号无法与车型相匹配，产品信息与网络技术未能有效整合。而选择与专业汽配网或是维修网在数据库上虽然相对具有优势，但平台对于入驻商家资质没有严格审核制度，从而导致零部件质量参差不齐，缺乏品牌意识。“经销商建立的网店可以实现品种多元化、系列化或模块化，但经销商解决不了自己无品牌的缺陷，产品服务仍需要求助配件生产企业。”陈玉金说，很多第三方网络平台技术人员对细分行业的技术特点、参数等不了解，设计的网络框架难以反映配件产品的真正特点，所以企业应该选择相对专业的汽配电商平台进行合作。
记者了解到，部分较为出色的专业汽配网站在技术与产品的整合、入驻商家资质审核方面都做得比较好，值得综合平台借鉴。如果通过把配件销售给线下会员修理厂，线下会员修理厂再组成维修联盟，将联盟中二类修理厂发展为社区保养连锁，三类修理厂组成修理连锁店，“将会员分门别类后统一要求、统一品牌进行有效管理，有利于解决中国汽车后市场假、乱、散、差的现状。”中驰车福CEO张后启表示。
知识链接：多种汽车零部件电商模式
一、配件企业主导开设自有品牌电子商务平台、网站及手机客户端。
博世车联：博世车联是博世在华启动的博世汽车专业维修特许加盟业务，以标准化的“配件+诊断+服务”解决方案为消费者提供汽修服务，截至2014年年底，已发展了50家特许加盟店，并计划在未来三年内达到1000家。博世车联目前可以为消费者提供一站式专业汽车服务，包括电子/电气，检测/保养、诊断系统、变速器维修、汽油汽车服务、发动机管理、刹车系统、常规机修、轮胎/悬架以及其他技术服务。
米其林驰加：米其林驰加是米其林集团于2002年在全球推出的汽车售后服务品牌。截至2014年2月底，驰加网络已拥有近千家门店，米其林驰加可以为消费者提供六大类服务及相关产品，包括轮胎、机油、制动、灯光、雨刮器、蓄电池等相关服务。目前主要合作伙伴是道达尔、嘉实多、壳牌、博世、天合等知名品牌。
二、配件经销商主导借助第三方电商平台来拓展网络销售渠道，该类别又分为四种电商模式：商城类电商、C2B用户定制类、B2C+O2O模式、B2B2C+O2O模式。
商城类电商：商城类电商主要以淘宝、天猫、京东、亚马逊为主，包括电商平台本身和第三方商家销售的后市场配件产品，这其中囊括了不少零部件企业和经销商开设的旗舰店、各区域经销商和专营某款车型配件的第三方商家。商城类电商主要经营的是保养类配件、维修类配件以及汽车保养用品。
C2B用户定制类：C2B用户定制类基于用户定制类的后市场服务，一般由消费者在平台上提出服务需求，由供应商和经销商根据消费者订单，提供相应的配件及服务。该模式需要消费者具备良好的车辆或保养知识，对汽车配件产品及相关知识也应比较熟悉。
B2B+O2O模式：B2B+O2O模式采取“线上销售，线下服务”的方式。这类模式的主营业务主要定位于汽车后市场中服务频次仅次于洗车业务的汽车保养服务，在汽车配件销售、维修方面尚没有好的突破。
B2B2C+O2O模式：B2B2C+ O2O模式是对零部件的销售和服务进行更深度的整合。该电商模式对用户提供一体化的零部件和服务。这种模式的特点在于电商的产品只销售给线下提供服务的单位。目前，这种模式也是集中在保养服务方面，配件销售及安装维修很少。